1. Necesidad, deseo y demanda
Definiciones de J.J. Lambín
Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.
Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social.
Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.
Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.
El deseo sería un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.
2. Productos y servicios
Definiciones de Kotler, Philip.
Necesidad: es el estado de carencia de algunos satisfactores básicos que siente una persona. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que forman parte de la biología y de la condición humana.
Las necesidades pueden ser:
Físicas: son las necesidades básicas como vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad, etc.
Sociales: Necesidades de afecto, pertenencia, entre otras
3. La noción de producto-servicio y sus implicancias
El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien.
Cada bien posee un servicio básico o utilidad funcional de base, pero pueden incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias como la estética, nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio básico.
La utilidad suplementaria, servicio suplementario pueden ser objetivos o preceptuales que resulta de un posicionamiento publicitario (ej. status, ostentación o estima). En algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre otras por el solo hecho de la distinción apreciada por ellos. Estas características pueden ser decisivas para la estimulación de compra de los consumidores, y por lo tanto es unos de los parámetros a definir para la comercialización de un producto-servicio.
La existencia de atributos múltiples en un mismo producto, se deduce que de un mismo bien pueden desprenderse necesidades diferentes en diferentes compradores que desempeñan diversas funciones básicas. Este hecho es observado en los productos industriales que a diferencia de los productos de consumo, tienen gran número de utilidades.
Existen cinco niveles de productos:
Beneficio Bruto: es el nivel fundamental. Es el servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad (producto – servicio)
Producto Genérico: es una versión del producto
Producto deseado: es un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que está de acuerdo el comprador del producto.
Producto esperado: incluye servicios y beneficios adicionales que distinguen la oferta de la empresa de la oferta de la competencia.-
Producto Potencial: son todos los añadidos y transformaciones que este producto portará en el futuro.
Clasificación de los productos
Bienes no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen una sola vez o en unas cuantas veces de uso.
Bienes duraderos: Son los bienes tangibles que resisten mucho uso.
Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta . Son intangibles, variables, inseparables y perecederos
4. La noción de producto-mercado y los niveles del satisfactor
La noción de producto-mercado es la más adecuada para el enfoque del marketing. Se corresponde a noción de unidad de actividad estratégica. Definiendo el mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo de determinado de compradores, o sea, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades. Esta definición determina cuatro elementos claves en la estrategia de la empresa.
los compradores a satisfacer
el conjunto de ventajas buscadas por los compradores
los competidores que es necesario controlar
las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Esta división puede servir de base a una organización de marketing y en la organización.
En cuanto a los niveles del satisfactor, es necesario disponer de estadísticas oficiales sobre esta base imprescindibles para evaluar la importancia de los productos mercados.
PRODUCTO-MERCADO
Esta noción se encuentra estrechamente vinculada a la noción de "producto-servicio". El fundamento de esto reside en la permanente interacción organización y mercado.
La noción de "producto-mercado" estriba en que es imposible a la organización satisfacer a todas las personas o encontrar un satisfactor esperado por todas ellas en formas homogénea.
Por el contrario, lo que predomina es la diversidad fundamentalmente en torno a los problemas y a la personalidad, factores sociales y culturales de cada persona que busca así soluciones adaptadas a su problema especifico y que lleva a la decisión de la segmentación desde el inicio de la organización (de su existencia), a través de la definición de la misión defiende previamente el mercado de referencia. Luego, la misión va a estar enfocada a éste y deberá responder al previo análisis de la organización en el cual se responden las siguiente preguntas:
¿ Cual es nuestro ámbito de actividad?
¿En cuáles ámbitos de actividad deberíamos estar?
¿En cuáles ámbitos de actividad deberíamos no estar?
La definición de "producto-mercado" y "producto-servicio" es tan grande que tanto Kotler como Lambin coinciden en lo siguiente:
Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta
Nadie compra un producto por el producto mismo.
Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las tecnologías genéricas se mantienen estables.
Lambin cuando analiza las preguntas que deben responderse al momento de la conceptualización del mercado de referencia, las que deben efectuarse no desde el punto de vista del productor sino del comprador, describe los datos con constituyen la noción de "producto-mercado":
¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinación de funciones a satisfacer? ¿Qué?
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? ¿Quién?
¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles a producir tales funciones? ¿Cómo?
Esta noción, que es la más adecuada al enfoque del marketing, encierra cuatro elementos claves en la estrategia de la empresa, estos son:
Los compradores a satisfacer.
El conjunto de ventajas buscadas por estos compradores
Los competidores que es necesario controlar
Las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Esta división puede servir de base a la organización de marketing en la empresa y principalmente, a la organización por jefes de productos o jefes de mercado. La dificultad de esta noción reside a menudo en las posibilidades de medida. Generalmente, no están disponibles las estadísticas oficiales sobre esta base, y la empresa se ve impulsada a crear o comprar las informaciones necesarias para evaluar la importancia de los diferentes productos-mercados.
5. Consumidor y cliente.
Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo a cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas bregar por una legislación de control y protección de los consumidores.
Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, esta representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfacción en los productos y que le reportan mayor beneficios a un menor costo.
6. Mercado.
El concepto de mercado esta muy ligada al concepto de necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los mercados se clasifican según el bien que se comercializa.
a) Mercado de producción de consumo:
Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de compra) por ejemplo automóviles, electrodomésticos, etc.
b) Mercado de producción industrial:
En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. También se consideran aquellos productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte, computadoras, software, etc.
c) Mercado de servicio.
Son los de carácter intangibles como los seguros, capacitación, contratistas, etc.
d) Mercados gubernamentales: son las agencias gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir éstos a personas que lo necesitan.
e) Mercado de revendedores: son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener utilidades.
f) Mercados internacionales: son los compradores de otros países. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros.
Definiciones de J.J. Lambín
Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica. Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.
Necesidades verdaderas y falsas
Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social.
Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.
Necesidades absolutas y relativas
Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.
Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.
El deseo sería un medio de satisfacer una necesidad. Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidas por la cultura. Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.
2. Productos y servicios
Definiciones de Kotler, Philip.
Necesidad: es el estado de carencia de algunos satisfactores básicos que siente una persona. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que forman parte de la biología y de la condición humana.
Las necesidades pueden ser:
Físicas: son las necesidades básicas como vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad, etc.
Sociales: Necesidades de afecto, pertenencia, entre otras
3. La noción de producto-servicio y sus implicancias
El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien.
Cada bien posee un servicio básico o utilidad funcional de base, pero pueden incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias como la estética, nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio básico.
La utilidad suplementaria, servicio suplementario pueden ser objetivos o preceptuales que resulta de un posicionamiento publicitario (ej. status, ostentación o estima). En algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre otras por el solo hecho de la distinción apreciada por ellos. Estas características pueden ser decisivas para la estimulación de compra de los consumidores, y por lo tanto es unos de los parámetros a definir para la comercialización de un producto-servicio.
La existencia de atributos múltiples en un mismo producto, se deduce que de un mismo bien pueden desprenderse necesidades diferentes en diferentes compradores que desempeñan diversas funciones básicas. Este hecho es observado en los productos industriales que a diferencia de los productos de consumo, tienen gran número de utilidades.
Existen cinco niveles de productos:
Beneficio Bruto: es el nivel fundamental. Es el servicio o beneficio que el consumidor compra en realidad (producto – servicio)
Producto Genérico: es una versión del producto
Producto deseado: es un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que está de acuerdo el comprador del producto.
Producto esperado: incluye servicios y beneficios adicionales que distinguen la oferta de la empresa de la oferta de la competencia.-
Producto Potencial: son todos los añadidos y transformaciones que este producto portará en el futuro.
Clasificación de los productos
Bienes no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen una sola vez o en unas cuantas veces de uso.
Bienes duraderos: Son los bienes tangibles que resisten mucho uso.
Servicios: son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta . Son intangibles, variables, inseparables y perecederos
4. La noción de producto-mercado y los niveles del satisfactor
La noción de producto-mercado es la más adecuada para el enfoque del marketing. Se corresponde a noción de unidad de actividad estratégica. Definiendo el mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo de determinado de compradores, o sea, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades. Esta definición determina cuatro elementos claves en la estrategia de la empresa.
los compradores a satisfacer
el conjunto de ventajas buscadas por los compradores
los competidores que es necesario controlar
las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Esta división puede servir de base a una organización de marketing y en la organización.
En cuanto a los niveles del satisfactor, es necesario disponer de estadísticas oficiales sobre esta base imprescindibles para evaluar la importancia de los productos mercados.
PRODUCTO-MERCADO
Esta noción se encuentra estrechamente vinculada a la noción de "producto-servicio". El fundamento de esto reside en la permanente interacción organización y mercado.
La noción de "producto-mercado" estriba en que es imposible a la organización satisfacer a todas las personas o encontrar un satisfactor esperado por todas ellas en formas homogénea.
Por el contrario, lo que predomina es la diversidad fundamentalmente en torno a los problemas y a la personalidad, factores sociales y culturales de cada persona que busca así soluciones adaptadas a su problema especifico y que lleva a la decisión de la segmentación desde el inicio de la organización (de su existencia), a través de la definición de la misión defiende previamente el mercado de referencia. Luego, la misión va a estar enfocada a éste y deberá responder al previo análisis de la organización en el cual se responden las siguiente preguntas:
¿ Cual es nuestro ámbito de actividad?
¿En cuáles ámbitos de actividad deberíamos estar?
¿En cuáles ámbitos de actividad deberíamos no estar?
La definición de "producto-mercado" y "producto-servicio" es tan grande que tanto Kotler como Lambin coinciden en lo siguiente:
Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta
Nadie compra un producto por el producto mismo.
Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada.
Las tecnologías están cambiando rápidamente mientras que las tecnologías genéricas se mantienen estables.
Lambin cuando analiza las preguntas que deben responderse al momento de la conceptualización del mercado de referencia, las que deben efectuarse no desde el punto de vista del productor sino del comprador, describe los datos con constituyen la noción de "producto-mercado":
¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinación de funciones a satisfacer? ¿Qué?
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? ¿Quién?
¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles a producir tales funciones? ¿Cómo?
Esta noción, que es la más adecuada al enfoque del marketing, encierra cuatro elementos claves en la estrategia de la empresa, estos son:
Los compradores a satisfacer.
El conjunto de ventajas buscadas por estos compradores
Los competidores que es necesario controlar
Las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Esta división puede servir de base a la organización de marketing en la empresa y principalmente, a la organización por jefes de productos o jefes de mercado. La dificultad de esta noción reside a menudo en las posibilidades de medida. Generalmente, no están disponibles las estadísticas oficiales sobre esta base, y la empresa se ve impulsada a crear o comprar las informaciones necesarias para evaluar la importancia de los diferentes productos-mercados.
5. Consumidor y cliente.
Consumidor: la prosperidad económica y el éxito del marketing operativo a cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas bregar por una legislación de control y protección de los consumidores.
Cliente: es aquel que el proveedor debe satisfacer sus necesidades, esta representado como un grupo de personas a las que se denomina potenciales o vitalicios. Los clientes son los consumidores que han encontrado satisfacción en los productos y que le reportan mayor beneficios a un menor costo.
6. Mercado.
El concepto de mercado esta muy ligada al concepto de necesidad genérica por ello pone su acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función. Un mercado es un área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de mercaderías y servicios. Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para intercambiar bienes y servicios. Los mercados se clasifican según el bien que se comercializa.
a) Mercado de producción de consumo:
Son los productos de uso inmediato y que se compran con frecuencia, por ejemplo alimentos, productos de limpieza, etc.; y los productos de uso duraderos (que existe una periodicidad de compra) por ejemplo automóviles, electrodomésticos, etc.
b) Mercado de producción industrial:
En este tipo de mercado se comercializan bienes y servicios para incorporarlos a procesos productivos, por ejemplo materias primas y manufacturas. También se consideran aquellos productos que colaboran con el proceso productivo, por ejemplo, maquinarias, transporte, computadoras, software, etc.
c) Mercado de servicio.
Son los de carácter intangibles como los seguros, capacitación, contratistas, etc.
d) Mercados gubernamentales: son las agencias gubernamentales que compran bienes y/o servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir éstos a personas que lo necesitan.
e) Mercado de revendedores: son las organizaciones que compran bienes y/o servicios con la finalidad de revenderlos y obtener utilidades.
f) Mercados internacionales: son los compradores de otros países. Se incluyen consumidores, productores y gobiernos extranjeros.
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